2.5亿人的小红书，凉了？

小红书今日凌晨回应App下架：已启动全面内容排查、整改。

作者 | 史蒂芬老梦

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

2.5亿人都在用小红书，最近却被下架了。

7月29日，南都《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》曝在这款精致的猪猪女孩/男孩们都喜欢用的“种草”社区平台上，存在着一条医美灰色产业链。社区微商在平台上销售“绿”、“粉”，及至“人胎素”等国家违禁药品。

一日之后，小红书在应用宝、华为商城等多个安卓应用商城均已遭到下架。前有探探和网易云之鉴，一时之间，种种猜测鹊起，有指小红书是由于“涉黄”及数据违规被下架。

今日凌晨3点，小红书官方终于在微博官方发声回应，称就近期APP被下架，公司已对站内内容进行全面排查及深入自查自纠，促进其互联网环境的优化与提升。

（图片来源：微博）

在此之前，多家媒体曾报道小红书社区上大量充斥假种草笔记及草软文等内容乱象问题。

2.5亿人都爱的时尚生活种草社区，是怎么了？

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从海购攻略分享社区到综合电商平台

2013年，小红书书创始人毛文超与瞿芳有感于国内海外购物信息的匮乏，在当年十月推出PDF文件《小红书出境购物攻略》，放在小红书网站上供用户下载。

结果，市场反响出奇的好。不到一个月时间内，攻略被下载50万次。2013年，移动互联网方兴未艾。有见于此，毛文超与瞿芳赶在当年圣诞节前在苹果Apple Store上线了一款主打海外购物UGC分享手机应用——小红书APP。

在圣诞节这个海外消费节点，小红书完成了其最初的种子用户积累。及至第二年的又一个海外消费高峰——春节时，小红书已经成为了Apple Store上海外购物APP的置顶推荐。小红书社区用户迎来第一次爆发增长，UGC内容已从海外购物延伸至美食和旅行领域。

但在决定当时尚处于A轮融资关键期的小红书是否需要引入代购进入社区平台时，毛文超与瞿芳却减持小红书用户必须为“真实”消费用户。他们认为，只有这样才能维持平台的内容和品牌聚集。

为了维持用户体验，那时的小红书甚至连广告也没有。后来，为了变现，小红书在社区里开通了跨境电商服务。

至此，小红书完成了从“种草”到购买商品的用户体验闭环。

随着更多用户入驻，小红书社区上分享内容亦变得更加多样化，美食、健身、旅行，不一而尽。2020年底小红书粉丝最多的美食博主，小红书开始邀请娱乐明星入驻，利用明星的粉丝效应吸引更多的用户及带货。

去年，小红书冠名《偶练》和《创造101》两档节目。随着入驻社区的大厂男孩和萧山女孩们在节目中爆红，再收割了一大波年轻流量。

而在电商层面，小红书亦开始引进第三方商家及国内品牌，实现了从自营跨境自营至电商综合平台的转变。截至目前为止，小红书上的入驻品牌已超过一万个。而在今年6月份，据瞿芳、毛文超给员工的内部信显示，小红书的月活已经突破8500万，平台用户总数达到2.5亿，是名副其实的2.5亿人都在用的APP（不是快手）。

（图片来源：小红书官网）

小红书官网显示，截至今年3月，小红书的用户中有70%都是90后。

年轻、精致、时尚。在小红书里，没有中年人的枸杞杯和爸妈辈的心灵鸡汤。似乎这就是年轻人的理想国，好得不能再好了。

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如何走出内容乱象之痛？

大受年轻人欢迎的小红书自然不乏资本市场青睐。

去年6月份，小红书获得阿里巴巴集团领投超过3亿美元的D轮融资，公司估值超过30亿美元。据The Information报道，目前小红书正就5亿美元的新一轮融资展开洽谈。若融资顺利完成，公司估值将达到60亿美元。

（图片来源：企查查）

正是在这个节骨眼上，小红书在安卓市场被全面下架了。对小红书来说，这下架的时机来得有些巧合，但却是冥冥中的必然。

按照创始人瞿芳的想法，小红书是一座古代的城市。城市者，“城”是住人的地方，而“市”则是交易商品的场所。对于小红书而言，“城”就是它UGC分享的社区，而“市”则是小红书的电商平台。

“城市”二字中，城是立根之本，若居民弃城而去，则市亦无从依附。

目前小红书的收入主要来自分发信息流品牌广告、与明星、KOL及品牌合作人广告合作获得的广告抽成，还有电商业务的自营利润及第三方商家的入驻业务抽成。

小红书现时在电商板块年营收规模估计在几十亿左右，远不及网易考拉、天猫国际、京东全球购等百亿规模的跨境电商。因为渠道、价格上的劣势，小红书在商品透明前提下与各大电商竞争显然难处上风。

对比其2.5亿用户来说，小红书电商业务流量转化率并不算高。而对比起电商业务，广告收入才是小红书现时最主要的收入来源。

然而，在利益趋使下，小红书社区的内容质量正变得参差不齐。

据平台用户反映，小红书现时首页上有不少为销售商品而过分夸大产品功效的软广告，以往真诚“种草”的用户亦被微商取而代之。真诚少了，各种广告套路却多了。小红书上，变得没有体验，只有广告。

而早期平台上一些粉丝较多的用户，由于有一定的粉丝带货能力，商家亦会在有偿的情况下，要求这些小红书平台的小KOL为自己的产品做软推广。

根据小红书上一位素人美妆博主透露，一般而言，普通几千粉丝量的小KOL写一篇软种草文，可获得一两千的酬劳小红书粉丝最多的美食博主，外界一套使用产品。而在平台上，类似这种假种草文已蔚然成风。据调查发现，种草笔记根据发布账号粉丝量分为达人笔记和素人笔记。素人笔记价格在几十元左右，而达人笔记价格少则上千，多则过万。

另外，由于缺乏监管，在媒体曝光前，小红书平台上还有不少草种草软文和医美类违禁药物出售。

事件曝光后，小红书便表示要对类似行为“零容忍”并“打击到底”。

但是小红书粉丝最多的美食博主，小红书要如何界定“软种草文”，以及若错判用户正常分享内容后，是否会打击UGC社区中用户分享热情，进而影响社区的内容输出呢？

除了从种草文本身进行广告拦截外，小红书还在5月10日推出“品牌合作人计划”，限制用户私下接单发布广告的资质，大幅提高了品牌合作人粉丝数量和笔记平均曝光量的入门要求。

新规实施之后，粉丝数量不足5000、平均曝光量低于1万的KOL将被取消品牌合作人的资格。根据标准，小红书符合准入门槛的KOL数量由此前超过1.7万人锐减至5000万人。

此外，对于MCN机构（内容合作机构），小红书要求必须要非实名制签约满10名达标品牌合作人的MCN机构方可别列入小红书的官方合作名单。

此举一方面自然是有利于平台筛选掉部分劣质品牌合作人及MCN机构，提高社区的内容质量。但另一方面，由于政策倾斜头部KOL和明星，素人与品牌合作人在小红书差距将会进一步拉大，亦有可能会打消素人在社区的创作热情。

对于小红书来说，现在正面临着两难的境地：平台内容泛广告化甚至违法，已经令不少老“小红薯”弃之而去，APP下架，不得不作出整改；但作出整改后，其大部分素人用户在平台的内容产出欲望亦可能因此下降。没有了社区的优质内容，小红书的电商板块自然将难以为继。

而这恰是B站、探探等此前被下架的APP所面临的共同困境。

小红书下一步如何走出内容乱象的阵痛，对2.5亿人的种草社区而言，将至关重要。

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结 语

虽然小红书现时可能正处于成立后最艰难的时候，但有分析指，目前对于有极大用户黏性的垂直社区而言，绝非最坏的时代。相反，现在恰恰是垂直电商最好的时代——因为电商带货给了它们足够的变现方式。

对于小红书的未来，瞿芳一直强调从明星、KOL、MCN机构做广告抽成并不会成为小红书未来的商业模式。

而从小红书创立之初放弃广告这一稳定变现方式而做电商的经营策略来看，似乎亦不需要担心平台对于维护自身社区内容“真实性”的决心。

但之后，小红书的下一步又在哪里呢？

有人认为，在目前电商业务规模并不算太大的情况下，获得阿里巴巴投资小红书未来将会变成其流量入口。

但恐怕小红书自己不会的轻易放弃自己手上的电商业务。更为重要的是，整改之后的小红书，还会是最初那个单纯供用户分享购物、旅游心得的美好社区吗？

那个抛却生活烦恼，只有诚心化妆品、美食、旅游以及赏眼男女主人公推荐的社区，谁会不喜欢呢？