在小红书，种草容易拔草难

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文 | 周亚楠

编辑 | 顾彦

女生都把小红书当百度用，这件事由来已久。

“我已经习惯买东西之前都先上小红书上搜一下了。甚至在疫情期间几乎每天都会使用小红书来研究菜谱。”

95后女生静静（化名）是小红书的用户。她向亿欧分享，平时只要涉及到消费决策的事情，都会到小红书寻找答案，小到粉底口红的色号、各个季节的衣服穿搭，大到出行旅游、家居装饰、婚礼安排等。

男性摄影师木木（化名）则告诉亿欧，他经常用小红书寻找摄影攻略、模特样片、拍摄场地等小红书突然增加粉丝的原因，自己完成创作后又会写成笔记发布，目前累计粉丝数量达到3万左右，会有粉丝看到笔记后找他拍照。

像他这样即是小红书用户、又是内容创作者的，不在少数。

循环式的UGC内容生产模式，让小红书上的内容像“滚雪球”。它正在褪去根植于人们心中的小众、女性、种草的标签，变成了一座分享生活方式的城池，并不断抢占垂类平台例如马蜂窝、下厨房、宝宝树的流量。

但内容平台的商业化变现，向来是个难题。

新品牌破圈地

近日，“小红书新品牌第一股”完美日记成功上市。除了一众投资机构从中受益良多，小红书也变得更有底气，众品牌皆希望借小红书之力成为第二个完美日记。

成立三年多的完美日记能够破圈、上市，背后确实少不了小红书的功劳。

2020年，彼时完美日记还是一个不甚起眼的新品牌，就盯上了小红书。2020年之后，完美日记在小红书的投放密度和力度进一步加大，相关笔记数量远超其他品牌。

根据招股说明书，完美日记在小红书合作过的KOL有超过1.5万个，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。

在产品上线前，通过明星以及头部的KOL进行产品分享，进行新品曝光；

产品上线期间，通过中腰部KOL以及KOC的分享实现种草；

产品上线后，通过投放KOC以及素人的反馈贴小红书突然增加粉丝的原因，生成UGC内容，进行进一步曝光。

官方数据显示，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，到2019年10月，月活跃用户数已经过亿。平台上有超过3000万个KOC，单日80亿次笔记曝光。

截止到2020年10月15日，小红书上的“完美日记”官方企业号有近200万粉丝，获赞与收藏超354万小红书突然增加粉丝的原因，发布相关笔记数近30万篇。

尽管小红书在内容平台中流量不是最大的，无法和抖音、快手抗衡，但胜在用户流量精准。公开资料显示，小红书女性用户近八成，新增用户中70%是90 后，无疑是个非常适合美妆、服饰等品牌“种草”的平台。

用户有被种草的需要、对新鲜事物接受程度高、同时愿意自发分享内容，最终的内容又具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。在这个循环中，品牌得到的传播效果被层层放大。

近几年新一代消费品牌百花齐放，正需要找到一片适合自己成长的土壤。完美日记的标杆效应下，花西子、Ubras、Colorkey、三顿半、半亩花田、自然旋律等多个新品牌，都开始在小红书尝试破圈。

助力新品牌破圈对小红书来说是一个契机，但商业化之路并不是这么好走。

商业化加速

小红书把2019年定义为商业化探索的关键年。

亿欧研究总监薄纯敏分析，一方面在于市场竞争的加剧，什么值得买、快手、抖音、B站等各方势力均发力测评内容，小红书的“种草”地位被持续挑战，必须要加速商业化的进程。 #p#分页标题#e#