产品分析报告｜“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的？

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“社交＋电商”的小红书如何利用社群经济在行业中脱颖而出？面对庞大的用户体量部分用户下沉现象小红书该如何避免劣币驱逐良币？本文将结合小红书现状及未来如何发展全面解析。

由小红书产品功能架构图可看出,小红书兼备社区和电商属性,以社区属性为核心。两者相辅相成，社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿，电商属性负责最终变现，这一模式能够实现可持续发展的良性循环。目前淘宝、京东 等竞品纷纷开启社区，但是仅能作为其电商的补充,还不足以提升用户忠诚度。

图－小红书产品功能架构

一、市场分析

估值30亿美元成功进军“独角兽企业”小红书，致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台，迄今拥有全球超过1.5亿年轻用户，成为200多个国家和地区7000多万年轻消费者必备的“种草神器”。

图－小红书发展史

1. 第一阶段：“探索阶段”海外购物攻略为切入点发展成分享社区，此阶段重视达人培养，获得了第一批真实跨境购物需求的用户。

2. 第二阶段：“社区成熟小红书有78万粉丝，积累用户阶段”由重度依赖达人过度到社区真实分享购物心得用户，积累了上千万的社区用户。

3. 第三阶段：“转型阶段”2014年解决海外购物的另一个难题“买不到”，小红书推出电商平台“福利社”，结合社区和数据选品实现商业闭环。

4. 第四阶段：“平稳发展阶段”，扩充电商平台自营保税仓与第三方平台的出现，节省跨境运费的同时加快了送货速度，缔造用户信任。以兴趣聚合用户，提升用户粘性；通过明星效应带来粉丝吸引更多新用户的入驻，提升了社区的活跃度。

小红书重视并精准把握不同时期用户真实需求，根据用户需求明确转型的方向，注重维护社区内容的真实口碑，让小红书在众多跨境电商平台中脱颖而出。

2. 内容电商小红书究竟靠什么红起来？

（1）庞大的内需消费市场，用户消费升级追求高品质美好生活。

根据“艾瑞2020电商行业市场研究报告”显示，中国移动购物市场交易额预计将2020年达57370亿元，用户规模预计突破5亿人，增长至5.12亿。国内网购需求不断扩大，未来电商行业发展潜力巨大。

图数据来源－艾瑞

随着消费升级，消费需求日益多元化和差异化，中国消费者更多倾向海淘，驱动消费者海淘的主要原因是国外产品质量更优、价格更便宜，预计2020年中国海淘用户规模将超1亿人。

图数据来源－艾瑞

海淘市场的主要问题是信息不对称，国内无直接购渠道，小红书精准抓住用户需求，2013年推出了以UGC做分享购物指南，建立境外购物的社区。2014年建立跨境电商“福利社”，从社区升级电商，实现交易闭环。

（2）小红书精准抓住海外购物分享空白市场建立分享社区，优质内容俘获粉丝芳心，开启流量收割机模式。

小红书社区的内容来源有三种UGC、PGC和以明星、达人为基础的PUGC。UGC占比最高，也是社区最主要的内容来源，基于用户真实感受体验的转载互联网内容，干货成分占比90%，用户的信任度比较高。

2013小红书第一次出现在公众视线，并且推出了以UGC做分享购物指南APP，覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南, 由当地购物达人编写而成，内容可信度和价值高,获取到了第一批有海外购物需求种子用户。

2020年9月小红书进入高速增长时期，Appstore中国区的排名不断攀升，产品的数据增长的用户量已经突破了2亿，月活跃用户接近3000万，是一年前的5倍。

图数据来源－蝉大师

如下图所示，左边是小红书购物攻略，用户可以通过小红薯UGC攻略指南和社区真实评论口碑，明确购买方向。右边淘宝尽管也是转载互联网的攻略内容，但是内容可信度较低。2020年巨头腾讯和阿里投资小红书，2020年淘宝将接入小红书笔记为其引流，随后各大电商都相应增加社区模块。

小红书以“优质内容”为核心切入点，把线下闺蜜购物场景搬到线上，提升用户粘性低成本引流，有效解决高成本获客的问题。

截止2019年小红书拥有1亿2000万用户口碑分享真实消费体验，汇成全球最大的消费类口碑库。小红书能在短时间聚拢人气，是因为找准了海淘购物分享这个空白市场。

（3）明星入驻加固社区壁垒，掀起带货狂潮，小红薯开启疯狂种草小红书进入“流量喷发”期。

2020年小红书推出 “明星KOL”入驻，通过分享PUGC（专家生产内容）日常生活和­好物拉近与粉丝之间的距离。2020年4月，招黑体质林允首先开启入驻小红书明星小红书有78万粉丝，通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红等，被赞“真性情”实力洗白圈粉984.2万。

林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款，比如Downy护衣留香珠的爆款案例。她率先在自己的个人主页上对Downy的实际应用心得向粉丝进行了分享和安利。紧接着小红书掀起了“一传十，十传百”种草效应，同时也爆出了997篇关于小红薯使用推荐Downy笔记。

数据显示，Downy在传播期间百度、微信搜索指数暴涨，且Downy天猫销量有明显地提升。

图 Downy指数数据

同年范冰冰入驻小红书，在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜等产品亲自试用直播都引发了抢购，仅半年时间，范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。2020年小红书通过赞助《偶像练习生》、《创造101》、《北京女子图鉴》、推出网剧《生活对我下手了》，并邀请了其中的人气选手和明星入驻让小红书知名度大增。

用户数截止2019年1月已突破1.2亿，月度活跃用户接近3000万。小红书俨然成了流量洼地。明星以亲自试用直播给分享给用户，大大提升了用户种草的效果，也成功吸引大量粉丝，同时也为小红书平台实带来了流量和关注，实现平台和明星的共赢。

3. 小红书现状以及面临的问题

小红书“社区＋电商”形成商业闭环，2020年上半年小红书的销售额超过7亿。根据2019年1月易观千帆社交综合社区论坛指数排名，百度贴吧月DAU以3194万稳坐榜首，小红书以月活跃用户3194万榜居第二，并以月活三倍用户体量超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”，成功分取一块蛋糕。

图数据来源－易观千帆

2020年11月艾瑞数据显示，小红书App在2020年11月以2808万台月独立设备数稳居“海淘”总榜首TOP1，其DAU远超网易考拉和洋码头。

图数据来源－艾瑞

2020年的跨境电商排名中，小红书以月活跃用户规模2549.6万人位居第一名，活跃用户环比增长14.84%。与明星合作以及赞助热门综艺同时发力，大幅度提升小红书的品牌影响力和用户活跃数量。

图数据来源－易观千帆

2020国内跨境电商市场中，天猫国际、网易考拉海购、京东全球购分别居前三位，而小红书仅以5.6%的份额位居第五，与排在第五的唯品会12.4%的份额相比，存在较大差距。尽管小红书拥有庞大的用户提体量，但其电商运营能力与其用户体量并不相称。

小红书注重UGC分享和口碑的传播，紧紧抓住了“她经济”网购主力军，迄今为止积累了1.5亿的小红薯群体。在拥有庞大的用户体量后，小红书面临着新的问题，尽管有公众人物的信誉作背书，但平台信息很难避免信息虚假不对称的现象，如何确保平台信息的对称度，让真实有价值的信息有效的传达给用户，保持社区平台的长远和健康发展创造一个非常真实的口碑社区，也是小红书后续发展需要持续解决的核心问题之一。

建议加强完善内容审核体制，加强驱除提供虚假内容用户，保持社区健康提升产品核心竞争力。小红书的重心是社区而非电商，但小红书同样面临商业化诟病的问题用户只看不买，主要原因是假货、平台品类不够丰富、价格偏高、售后服务差无法满足用户良好购物体验的需求。

二、用户分析

截至2020年6月，中国网民男女比例为52:48，预计后期发展中国网民男女各占一半，这意味着网络覆盖率对女性来说更高，因为在中国女性人口更少。

图数据来源－CNNIC 2020年第42次中国互联网络发展状况统计报告#p#分页标题#e#

2019年1月小红书使用人群占比小红书有78万粉丝，其中女性人群占比86.13%，男性人群占比13.87%。使用人群以女性用户为主。

图数据来源－艾瑞

小红书的用户年龄分布主要以 “千禧一代”（1982年－2000年出生）为主，其占比比高达83%，其中31-35岁占比较高32.98%，其次25-30岁占比29.32%，24岁以下用户占比21.4%。同时36-41岁以上占比16%，可见小红书的用户年龄涉及分布较为广泛。