目前，Musevie、黑猫中古等中古店已经在小红书稳定直播，用杰斯的话来说，这是中小商家在小红书找到的确定性。

作者 | 杨奕琪

晚上6点一到，小红书上的直播逐渐热闹起来。打开直播的人气榜和带货榜，几乎每天都能看到VintageMusevie、AlooooohaVintage、黑猫中古等中古店。热闹的时候，中古品类直播几乎占领榜单一半的位置。

这已经成为小红书的特色。近半年来，小红书陆续冒出多个中古店和二奢平台的直播，无论直播榜上的直播间和排名每天如何变化，这些中古店始终坚守在榜单上。

这在10年前是不可想象的。

“中古”是一个舶来概念，简单来说就是有一定年代的二手品，包括包包、服饰、首饰等品类，其中最常见的是中古包。

中古文化起源于日本上世纪末的泡沫经济时代，当时日本经济繁荣，品的普及度非常高，“可能随便拿一个狗狗的袋子都是LV的”，VintageMusive的创始人丸子在接受《三声》采访时提到。到了90年代，日本出现经济危机，人们开始大量出售自己的品，久而久之，回收和转卖二手品就变成了一个行业。

Musevie创始人丸子

2000年左右，中古文化开始慢慢进入中国，但在很长一段时间内，“中古”只是一种小众文化，不被大众理解。丸子10年前从日本留学归来，当时身边几乎没有人买过中古包，当丸子给朋友展示中古包时，大家都很吃惊，“她们会认为你买的包可能是假的”。

今天，“中古”已经成为一个潮流文化。在直播热潮下，中古品也开始走进直播间。小红书成为许多中古店的第一选择。准确来说，小红书和中古店是互相选择。

01 | 找上中古店的契机

小红书天然具备培育“中古潮流”的环境。

从用户群来看，小红书的用户以一二线城市的年轻人为主，这群人喜欢时尚、喜欢品。但是，全新品的门槛比较高，相比之下，二手品的价格能满足更多年轻人的消费诉求，三五千元也能买到LV、Prada等牌子。

从内容层面来看，小红书已经形成了丰富的PGC和UGC内容沉淀。

在国内中古文化还不成熟的时期，国内开中古店的人跟买中古品的人都很少，丸子是为数不多的商家之一。当时微博是主要的社交平台，丸子的第一批顾客就是从微博来的。创业初期，丸子开通了一个微博账号，通过中古包上身图、中古合集等内容获得关注。

小红书出现后，丸子转到小红书发穿搭，积累了Musevie的第二批顾客，“当时基本上每条都能上推荐，积累得比较快”。小红书作为一个更垂直的种草社区，成了Musevie主要的内容阵地。

小红书的工作人员告诉《三声》小红书粉丝量不够1000，早期的中古笔记都是像丸子一样接触中古文化多年的用户在生产。这些内容出现后，越来越多的普通用户了解到中古包、中古文化，开始去探店。那时候的中古店还不多，且大多数是在上海，大家都当做景点一样去打卡、发笔记，“有女生拉着行李箱进去，说自己从别的城市过来的，专门安排了一站”。

慢慢地，以广州、成都为代表，其他城市也有人发现中古这一业态，开始在自己的城市做起了中古生意，小红书上分享中古文化的爱好者和商家越来越多，去中古店打卡的用户也越来越多。

小红书中古店打卡笔记

这一点，从小红书前台的内容呈现也能看出。以往在小红书搜索“中古”时，只能看到上海几家店的相关笔记。如今搜索“中古”，在页面前排出现了很多来自成都、广州的中古店。“一定是这两个地方的内容在变多，它才能够支撑搜索量的上升”，小红书的工作人员表示。

从去年下半年开始，小红书的内容团队有意识地在捕捉品牌子在平台上的发展趋势，发现“中古”这一品类的数据增长明显加快。捕捉到中古内容的流行趋势后，小红书开始尝试邀请优质中古店到小红书直播。

Musevie是小红书最早联系上的中古店之一。据丸子介绍，当时小红书团队通过数据发现，Musevie的搜索排名靠前，且在小红书有内容和粉丝沉淀，具备成熟的直播条件。

入驻小红书后，Musevie每周大概直播2-3次，跟现在相比，频率不算高。丸子表示，当时Musevie的线下店已经有很高知名度，加上后来《三十而已》、《亲爱的自己》等电视剧到店取景以及明星打卡，店里的流量涨得很快，“当时觉得线上直播和内容输出不用特别费劲了”。

疫情激发了中古店对线上流量渠道的渴求。

受疫情影响，包括Musevie在内的很多中古店不能开门营业，线下生意都受到了影响，也促使中古店开始真正思考线上的价值。丸子告诉我们，疫情发生之后，团队才真正意识到过去太依赖线下了，“疫情期一来，线下可能锐减了一大半”。

在这样的背景下，小红书开始联系到更多中古店，邀请他们做直播。今年4月份，小红书团队通过站内信联系到四海中古。四海中古去年11月在北京开业，今年3月开始发小红书笔记小红书粉丝量不够1000，内容多是科普中古知识，帮助用户避开雷区。由于内容和粉丝数据增长迅猛，小红书很快注意到了这家年轻的中古店。小红书的团队还曾到线下店去做考察，来自武汉的黑猫中古就是这么被小红书找上的。

02 | 中古店选择「小红书直播」

疫情发生后，Musevie把线上的内容输出作为公司的重心。就直播来说，Musevie的直播频率从每周2-3次转变为每天直播，直播团队和新媒体团队也开始招人。到今天，这两个团队已经从原来的3、4人扩充到20人以上。

丸子表示，由于战略调整及时，疫情那几个月，Musevie的销售额同比去年增长了4倍，“只是减少了门店收入，线上的直播以及私域运营都在运行”。

在小红书直播之前，Musevie曾受邀入驻淘宝直播。但做完第一场直播后，丸子认为中古直播与淘宝直播的用户习惯不太契合，便退出了。

与其他品类的产品不同，中古品属于非标产品，每款产品的成色、细节都不同，用户在收到货之前无法精准感知，而且客单价普遍都比较高，因此，用户在购买时，决策成本是很高的。这决定了中古直播很难做快节奏的直播带货。

中古店的直播节奏与小红书官方强调的“分享式直播”是契合的。小红书官方一直强调，小红书直播更注重“分享”而非带货，直播间是创作者与用户进行沟通交流的地方。

在中古店的直播间里，主播会把当天的选品全部都挂上去，进入直播间的用户可以指定自己感兴趣的商品让主播讲解。主播在讲解时，会展示产品的成色，尤其是五金、油边、内里等细节位置，并且上身教用户如何搭配，以及介绍与产品相关的一些背景知识和设计理念。

包括Musevie在内，很多中古店的主播跟用户的关系就像朋友一样，她们可以直接叫出老顾客的名字，甚至记得她们喜欢什么款。丸子提到，在直播间里，Musevie的主播会有意识地记住用户的特性、喜好，给他们推荐适合的款，同时也会帮她们避开雷区，“这是比较真诚的交流，我觉得是比较能够留住人的一个方式”。

这与平台的用户属性有关。丸子认为，小红书的用户更懂品，也愿意了解背后的中古文化。甚至，在直播间下了单的用户可能本身种草很久了，看到有货就爽快买下。这样的精准度大大降低了退货率。

前段时间小红书粉丝量不够1000，Musevie也开始尝试抖音直播。丸子提到，与小红书分享式直播的氛围不同，在抖音直播需要用高分贝的声音讲话，让直播间显得热闹，吸引用户停留。

大部分抖音用户的购买意识是需要培养的。据丸子了解，抖音大部分用户都是第一次购买二手品，更在意性价比和社交属性，“需要以更轻量的方式去诠释”。不过，这对Musevie不构成影响，团队在选品的时候，会根据平台用户属性的不同有所调整。

黑猫中古的创始人黑猫则坦言，中古品有一定的认知门槛，抖音上有很多用户可能不太了解中古文化，相较而言，抖音可能更适合卖全新品。

针对抖音直播，丸子还表示，抖音的直播节奏、用户属性跟淘宝直播很像，之所以在放弃淘宝直播后又开始做抖音直播，是因为抖音可以做内容，“如果只有直播可能就不会考虑”。内容沉淀及其带来的粉丝黏性，正是中古商家和小红书共同看重的一点。

愿意买中古品的用户，对“中古”是有一定认知和了解的，且更注重。这就决定了，想要做中古直播，必须要先建立起用户对主播、平台的信任。建立信任最快最有效的方式就是做内容。 #p#分页标题#e#