出品 | 创业最前线

作者 | 田艳红

责编 | 冯羽

沉寂一段时间后，小红书终于回来了。

先是平台正式上线交易功能，使广告投放更加规范；随后又有媒体称，小红书正在进行E轮融资，估值50亿美元，小红书官方表示“不予置评”。

创业7年，小红书已经从一个提供购物攻略的海外购物分享社区，成长为“种草”集中营。不过去年的一场下架风波，也让小红书陷入内容生态和商业变现之间的两难处境。

因此，小红书开始加速求变，尤其在商业化方面的探索颇多。

在2019年11月28日的创作者开放日上，小红书宣布开启品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台等三项内测工作。其中，通过 “品牌合作平台”，品牌方可在1个小时内完成线上下单、创作者接单以及支付的投放全流程。

在经过一段时间公测后，自今年3月30日起，所有品牌合作需通过“品牌合作平台”进行线上交易，发布合作笔记需通过“品牌合作”功能绑定合作订单进行报备。

“品牌合作平台”上线会带来哪些蝴蝶效应？小红书“求变”的目标能实现吗？

1、“正规军”上线

据「创业最前线」了解，“品牌合作平台”的推出旨在连接创作者和品牌方，后者可以通过平台查询博主报价，管理合作进度，并进行批量合作投放。按照计划，小红书将向品牌收取交易金额10%的平台服务费用。

（图 / ⼩红书品牌合作平台产品手册截图）

此次把品牌合作全部导入线上，外界普遍认为这是小红书一扫市场乱象、清除平台不合规交易的强硬举措——“正规军”上线了！。

对于部分已入驻小红书的MCN机构来说，这样的调整也意味着以前的商业模式或将做出适应性调整。

互联网分析师丁道师告诉「创业最前线」，这种模式的推出进一步规范了合作体系和流程，无形中给创作者和品牌商都增加了一层保障，很多品牌主都愿意采用更贵但有保障的方式来进行合作。不过这一政策对一些走野路子的机构不算好事，未来随着小红书交易规则越来越严格，他们的业务也会相应减少。

对此小红书方面则表示，此举是为了帮助创作者通过个人影响力变现。

事实上，近年来内容平台大规模崛起，交易量和交易速度都不断加快，这也导致不少创业者脱离平台私下和广告主合作，既扰乱了广告市场，也给双方合作带来不小的隐患。

在此背景下，不少新媒体平台都在不断建立各自专属的广告营销平台，希望品牌方和创作者可以通过自己的渠道来达成合作，并从中收取一定的服务费，这也是平台日益成熟化的表现。

早在2013年，新浪微博上线“微任务”；2020年5月，美拍也推出商业平台“M计划”；同年6月，映客上线了“映天下商业平台”，主播需要通过该平台对接商业资源，并称这是wei一的官方商业合作渠道。

2020年7月，抖音上线“星图平台”，目前收取品牌方5%的平台服务费，还会根据达人是否签MCN和公会等情况进行抽成；同年，快手的“快接单”成立后，也会收取一定比例的服务费。

“我认为这种模式是正确的，能够最大幅度增加平台收益，有利于平台的长远发展。”丁道师说道。不过，也有一部分观点认为，各大平台这样做是觊觎广告市场这块蛋糕，小红书也不例外。

可以预见的是，这次小红书向品牌主收取交易金额10%的服务费，平台将有一笔充沛的现金流进账。

2、“戴着镣铐跳舞”的创作者

随着“品牌合作平台”成为小红书官方wei一的创作者接单渠道，绕过平台私下接单将受到严厉处罚。

这也意味着，平台上的创作者报价和数据将更规范、透明，品牌可以更高效地选择适合自己的创作者。平台投放数据透明化，也能让品牌和创作者更好地评估投放效果。同时，对平台来说，开诚布公也能避免在平台结算时出现拖款现象。

不难想象，随着创作者商业内容数据的日益透明，品牌对创作者的要求也会越来越高，部分无法保证内容质量的创作者也会逐渐被市场淘汰。而优质创作者则更有机会脱颖而出，甚至会出现头部KOL身价飙涨的情况。

93年出生的美妆博主小思思sisi和94年的数码博主邵群（化名）均向「创业最前线」表示，品牌合作平台上线交易功能暂未对自己产生影响。前者在小红书上的粉丝超67万小红书甜筒薯需要多少粉丝，报价每条超1万元，后者有近7千粉丝，报价每条约500元。

“我们公司目前没有受到太大影响，并且业务一直在增加。因为我们不是赚差价型的机构，而是按效果结费，在交易时会向客户承诺一定的销量增长。”形鹤互动（MCN机构）CEO郭智慧对「创业最前线」说。

在他看来，由于小红书去中心化的流量分发机制，内容的质量决定了用户是否买账。平台会先将笔记放进流量池里，根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池，这种模式导致小红书平台上头部网红的集聚效应并不明显。

“越火的KOL未必笔记的曝光率越高，投头部KOL风险非常大。”郭智慧举例说，一家品牌的营销费用是20万元，如果是投头部KOL，这些预算只能投一个，且最终效果不确定。而形鹤互动的目的是给客户增加销量，20万元可以找多个腰部和尾部KOL组合合作，以分散风险。

据郭智慧介绍，2019年，形鹤互动营收1700多万元，其中有45%都来自小红书平台，且公司的客户大部分是母婴、电商、出行等行业。2020年2月，公司开始承接在小红书上的品牌投放业务，目前合作过的KOL超过500个。

郭智慧认为，小红书可以借此机会，清理或淘汰部分刷数据、赚差价的“黑中介”和服务能力欠佳的机构。“但是，小红书平台上仍存在一些刷数据的账号小红书甜筒薯需要多少粉丝，没有办法完全根除，这是社交平台的通病小红书甜筒薯需要多少粉丝，连发展多年的微博都做不到这一点。”他说。

不过目前来看，“品牌合作平台”仍有优化空间。

一方面，创作者的报价仍然存在不确定性。创作者在品牌合作平台的报价不是底价，他们给MCN机构的报价通常更优惠一些。

例如，一个拥有8万粉丝的博主，给小红书和品牌主的报价是4000元，给MCN的报价可能是3000元或者更低。“这是行业公开的秘密，如果任何东西都变得清清楚楚，广告行业就废掉了。”郭智慧说道。

另一方面，品牌合作平台制定的部分规则创作者很难遵守。小红书提出品牌主与合作人的每次合作最多驳回3次，“品牌主的要求我们无法拒绝，MCN或代理公司只能尽量和KOL搞好关系，以免他们有太多怨言，这就是一个媒介在做的事情。”郭智慧介绍，公司最多的一次合作文案修改了13遍。

对此，小红书则鼓励笔记发布之前，品牌与创作者就内容诉求充分沟通，争取让商业合作笔记一遍就达到双方满意的效果。

“品牌合作平台”虽然还存在不足，但这也是小红书对提升商业变现效率与完善内容生态的又一次探索。

3、加入直播战场

回顾7年小红书刚成立时，依靠一份PDF格式的《小红书出境购物攻略》，上线3个月就获得累计下载超过50万次的成绩。同年12月，创始团队推出海外购物分享社区，吸引了一大批活跃在各种购物论坛的用户。

如今，小红书已成为国内“种草”社区头牌。根据小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》，截至目前，小红书月活用户已超过1亿。

随着用户的高速增长，问题也纷至沓来。尤其对于小红书来说，如何平衡社区内容和商业化，是目前迫切要解决的难题。

然而，纵观互联网圈的社交产品，并无多少成功经验可以借鉴，从豆瓣、虎扑到知乎都是如此。反而是快手在“社区+带货”模式上的探索，倒让小红书的商业化有了更多想象空间。

小红书是“种草社区”，用户精准且购买转化率高，此前一直是靠广告和电商两条腿走路。

现在，小红书向商业变现又迈出了一步。在直播带货风口下，小红书也加速了直播进程，并向符合标准的创作者开放申请直播权限，逐步完善连线、抽奖、红包、带货等功能。

小思思sisi、邵群和郭智慧均已开通直播权限，但因为准备不充分，目前还没有直播过。“预计未来2个月内会进行直播，卖货是其次，主要和支持我的朋友们多分享人生趣事和正能量。”小思思sisi说道。

有行业人士预估，2020年小红书直播电商业务或能完成几十亿销售额。

「创业最前线」还了解到，内测阶段，小红书的直播主要分为互动直播和带货直播。互动直播中，创作者主要分享自己的生活方式和爱用好物等，类似于朋友之间的聊天。 #p#分页标题#e#