小红书被传上市，顶流难、破圈难、转化难，如何向资本讲故事？

文：李婷 石丹

ID：BMR2004

近日，小红书被传或最早将于今年赴美上市的消息引发关注。

有外媒报道称，前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书，担任公司CFO（首席财务官）一职。高层管理人员变动，小红书被疑或为上市计划做准备。此前，据企查查数据表明，2020年3月小红书刚刚完成E轮融资，由高瓴资本领投，融资后估值达50亿美元。据了解，小红书至今已有6轮融资，先后获得了阿里巴巴、腾讯投资、金沙江创投、纪源资本、真格基金等知名机构的投资。更有华尔街见闻报道称，据知情人士表示，小红书已经和数家银行商谈了可能的上市安排，但对于具体的上市时间以及上市规模目前尚未确定。有投资者表示，这次上市可能会使公司估值超过100亿美元。

对此，《商学院》记者向小红书方面求证，对方确认高层管理人员发生变动。相关负责人回应称，杨若未来将负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作。但目前，公司暂无IPO计划。

从2013年成立至今，小红书从最初的分享处境购物信息，到红极一时的“种草”社区，再到形成以“用生活标记你的生活”的积极、向上、真实的社区文化，小红书在年轻文化中风头正盛。据小红书官方信息，截至2020年6月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后。但相较于近两年来社区产品被持续看好，社区类平台公司的相继上市，小红书则迟迟不见上市动作。如B站在2020年美股上市，2021年3月成功回港二次上市；将自己定义为“内容社区及社交平台”的快手于今年2月在香港上市；“问答社区”知乎则是3月在美纽交所挂牌。而同属于全球范围的社区平台小红书却迟迟不上市。外界不禁要问，小红书着急吗？

另一方面，有媒体报道称，小红书难以形成超级顶流导致用户增长停滞，加上“破圈”艰难，内容质量或堪忧。那么小红书被传上市的资本是什么？如何拆解其背后的商业价值？

小红书被传上市？

它的上市资本是什么？

日前，有媒体报道称前花旗银行高管杨若将担任小红书CFO一职。更有外媒援引知情人士报道，小红书计划于2021年赴美上市，上市估值将超过百亿美元，高于其2019年在私募市场上60亿美元的估值。但随后小红书方面表示，“公司暂无IPO计划。”

对于小红书上市的可能性，互联网观察家丁道师接受《商学院》记者采访称，“小红书完全可能上市，但是什么时候上市、规模如何，无法判断。但只要它自身愿意，会有人买账。”截至目前，小红书经历了6轮融资，股东众星云集，既有阿里、腾讯两大互联网巨头，又有金沙江创投和纪源资本等投资巨头。为何小红书的“社区”生意能被资本青睐？它的上市资本是什么？

显然，这和小红书丰富的内容以及用户黏性息息相关。在零售电商智库、百联咨询创始人庄帅看来，小红书作为“种草”社区，本身的购物内容分享就具有极强的商业化导向。而社区平台的特点是丰富的内容以及颇具黏性的用户叠加效应，小红书则很好地满足了这一点。在这个基础上进行商业化，从长远来看，无论是广告的转化还是电商的转化，都具有广阔的前景。

优质的UGC内容创作无疑是小红书的核心竞争力与社区生态的流量源泉，其商业价值转化聚焦在强消费能力的年轻人群之中。小红书公开资料显示，截至2020年6月，其月度活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，95后用户占比50%。在UGC内容方面，资料表明，2020年用户在小红书发布了近3亿篇笔记，全年笔记发布量同比增长超150%。其中2020年2月，美食类消费DAU一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

“我几乎每天都会打开小红书，有想搜索的内容都会去看看，因为小红书的社区内容这一块确实不错，我觉得它就像是美好事物后花园。”已经持续使用小红书长达4年的用户梁晶晶对《商学院》记者说，小红书改变了自己的生活方式，自己从最初的观看受众变成了参与社区内容共建的角色，会种草也拔草小红书推荐的产品。

但是梁晶晶表示，自己基本不会进入小红书的商城进行消费，只是在内容贴中“种草”，去海淘、淘宝或者官网进行“拔草”。艾媒数据显示，仅28%左右的用户使用小红书会在其商城进行消费。同样是小红书用户的李野告诉《商学院》记者小红书新手怎么快速涨粉丝，自己曾经因为被内容“种草”而打开小红书商城，但是发现商城体验没有实质感，感觉在逛低配版淘宝，并且小红书也没有提供类似淘宝和抖音的优惠券等活动，自然不会在其商城进行消费。

图源：艾媒数据

对此，丁道师表示，“小红书的用户月活其实很客观小红书新手怎么快速涨粉丝，那么小红书这么大的一个影响力和它的盈利收入其实并不匹配，因为目前小红书还处于一个生态构建的阶段。因此小红书想上市完全可能，但是难的是接下来，小红书要如何和资本市场讲好一个故事是它目前值得思考的问题。”

破圈难，小红书难成超级“顶流”？

纵观小红书的发展历程，一方面，小红书在这段时间内形成了较为成熟的内容分享，其UGC内容遵循着一条“用户种草-消费实践-分享使用-激活社区再次消费实践”的购物闭环。在这个过程中，小红书的定位从“找到全世界的好东西”到“用生活标记我的生活”，彰显了其从购物分享破圈到对潮流趋势的捕捉和塑造。小红书创始人兼CEO毛文超曾接受媒体采访说，小红书主打的是真实的生活方式分享，分享是小红书的核心价值。

另一方面，2020年明星的大量入驻小红书让其享受到用户迅速增长的甜头，小红书开始签约红人，推出MCN合作计划。接着，2019年小红书搭上短视频快车道，2020年推出100亿流量向上计划，对视频创作者、直播创作者和泛知识、泛娱乐类创作者进行定向扶持。有媒体报道称，2021年小红书将大力发展直播与视频。小红书创始人瞿芳将其称为“以视频化驱动，进行社区2.0的升级”。

对于小红书的发展及被传上市引发的关注，市场上出现了两种观点：有媒体报道，除自带热度的明星外，小红书并没有形成超级“顶流”，且用户画像单一，导致小红书破圈艰难小红书新手怎么快速涨粉丝，2020年小红书开设线下店Red home仅一年半时间全部关闭就是实例。而且小红书入驻的KOL太多，导致虚假内容频出，社区生态受到影响。而另一种观点认为小红书本就是发展垂直品类，用户黏性高，其“社区+种草”模式被众多企业推荐学习，其消费性内容在转型带货上属于高价值的流量。

有资料显示，小红书的女性用户超过八成。而外界“顶流”在原先领域积累的粉丝未必是小红书用户，这就导致外界“顶流”在小红书的难融处境。此外，有观点认为，小红书KOL难破圈的原因与小红书高度去中心化平台属性相关。小红书的各类KOL相当于不同的小型私域，这让小红书难以冲击公域流量，且缺乏大量粉丝流量基础也让小红书难以出现“顶流”，破圈艰难。

庄帅表示：“超级顶流的形成和用户规模相关。相较于淘宝有七八个亿的用户，B站也有好几个亿的用户，他们更容易出现几百万粉丝的“顶流”。但是小红书体量并没有这么大，也就无法形成所谓的超级‘顶流’。”

丁道师认为，小红书是走流量普惠的道路，“仅由某几位头部网红聚集流量会导致平台风险大。因为一旦网红出事或者离开平台，这些网红可能并没有给平台带来多大的价值却要让平台背负骂名，这是很不值的。因此如果太过依赖几个网红，平台一定遭殃。所以大型平台一定不能把流量和资源过分寄托在某几个人身上，而是让更广阔的用户群体来分摊这些流量，这是平台发展的长久之道。” #p#分页标题#e#