靠什么冲击100亿美金市值？小红书没有好答案

作者|胡描 编辑|罗丽娟

在短视频社交软件快手、内容社区B站纷纷完成IPO之后，“种草社区”小红书上市的呼声越来越高。

4月27日，IFR国际金融评论的消息称，小红书考虑今年在美国上市，IPO规模达10亿美元。此前也有媒体报道称，小红书谋求以100亿美元估值IPO。

从微博时代到微信崛起，再到短视频社交软件抖音、快手混战，一代内容社区B站、知乎相继上市，内容社交平台“热浪”已经在10年之间刮起了数轮。如今，小红书成为了这个风口上的新宠。

据小红书方面披露，截至2020年12月，其月度活跃的年轻用户也已经超过1亿；2020年7月至12月，小红书的入驻品牌数从3万涨至8万。

一个由流量和广告投放烘烤而成的巨大蛋糕，摆在了这个社区中。新消费品企业闻风而至，越来越多的MCN公司、KOL开始将发展重心转向小红书，越来越多的KOC也从这个平台上孵化而出……

而面对这个“蛋糕”，小红书自身却似乎陷入了内容生态治理与商业化诉求的“悖论”之中。

小红书社区运营负责人河童告诉全天候科技，小红书最大的竞争力是这个社区中大量真实的消费体验和消费过程。

但另一方面，在小红书的营收结构中，广告收入占据了绝大部分。小红书自身也在加快引入品牌方，并通过第三方服务平台“蒲公英”加大对B2K广告交易行为的掌控力。

一位接触过小红书的PE投资人告诉全天候科技：“广告收入占到了小红书整体营收的80%。”他表示，就目前小红书的收入水平和构成来看，100亿美元估值太贵，考虑到近期股市低迷，他没有参与小红书的Pre-IPO 轮融资。

要如何在商业化变现和“护城河厚度”中取得平衡，小红书似乎还未能给出更好的答案。

01 新品牌营销高地

2020年7月，王鑫创立的国产燕麦奶品牌“小麦欧耶”第一款产品面世了，但如何推广却成为了他最焦头烂额的事情。

他尝试性地在小红书上投了几个博主，将产品寄给她们，由她们在小红书上测评这款饮品，从而触达小红书的用户，总共花了一两万元。

让他没想到的是，博主们写的测评文章点赞、收藏和评论数不断上涨，许多读者被其低脂、低热量、低糖的特质所“种草”。“产品销售额那一个月提升非常快，直接从零干到了几十万。”王鑫说。

也是在那个月，元璟资本投资人陈默默在翻阅小红书时，无意中看到了“小麦欧耶”的推广，出于对植物奶赛道的关注，陈默默与王鑫取得了联系。两个月后，“小麦欧耶”完成千万级别天使轮融资，投资方正是元璟资本。

起家于海淘攻略的小红书，早期主要靠解决海淘信息不对称的问题被人们所熟知，而后再逐渐发展成为分享社区。

洪辰瑶Kelly作为小红书95万粉丝的KOL，在小红书平台上合作过多个一线国际品牌。她自己就是一位小红书深度用户，她告诉全天候科技：“我想去哪里玩，就（在小红书）查个攻略；想买个化妆品，就看看大家怎么用。小红书其实是一个非常功能导向的平台。”

据小红书官方透露的信息，打开小红书的用户中，使用搜索功能的达到了80%。这种主动的搜索，获取信息，也更容易影响其消费决策，这使得小红书成为了许多消费品牌所青睐的平台。

类似于小麦欧耶这样的“低投入，高产出”的故事，更为人所知的是完美日记。和讯科技在一篇文章中提及，完美日记早期曾以10万元的价格，签下了4位小红书头部达人。通过达人们的推荐，完美日记曝光度大增，迅速出圈。

据国元证券研报，在2020年8月之前，小红书是完美日记流量的主阵地，品牌声量占比高达45.91%。完美日记创始人黄锦峰也曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

不仅是完美日记，元气森林、小仙炖、钟薛高等知名新国货品牌，早期的营销策略均侧重于在小红书上投放广告，并都得到了不错的收效。

“我很早就意识到了小红书上可以爆发出来一些国货品牌，它是营销人不能忽视的一个平台。”某大型连锁酒店集团全球CMO Jing告诉全天候科技。

2020年7月，小红书在其未来品牌大会上公布小红书设置粉丝可见，其平台已有超过3万个品牌入驻，同比增长83%；而到了2020年12月，官方公布的品牌已经达到了8万个。今年3月最新公布的数据显示，小红书上入驻的品牌中仅国货品牌就上涨到了4.5万个。

据微播易平台公布的数据，在2020年，小红书平台的意向订单增幅环比高达128.2%，高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。而在微博、微信上，意向订单的增幅为-15.1%、-35、8%。

在微博上拥有522万粉丝，一直播平台上拥有515万粉丝的旅行博主潘那白，也感知到这种变化。他告诉全天候科技：“2020年的时候，很多小红书博主在其他平台上收入一般，但入驻小红书后收入突然间涨了非常多。”潘那白透露，在爆发期后，2019年和2020年，客户对小红书的需求增大。

在这样的趋势之下，网络红人、MCN公司都在调整平台分配策略。

去年4月，潘那白也在小红书上开通了账号小红书设置粉丝可见，截止当前，他小红书上的粉丝超过了67万。

洪辰瑶Kelly所在MCN负责人“烤肉”也表示，在这一两年中，也将越来越多的工作重心转向了小红书，公司整体粉丝量增加数倍。在接受采访当天，她还向全天候科技打听是否有关注到有意思的红人。

02 博主成长的烦恼

不仅是MCN公司、KOL，在小红书的这场风潮中，KOC也在快速赶到。

小红书公布的最新数据显示，截至2020年末，其分享者总数已经达到4300万，远远超过去年7月所公布的3000万，呈快速上涨的趋势。过去一年中，用户发布的笔记数量同比增长超150%。

据小红书方面介绍，小红书采取的是一种“去中心化”的流量算法，即不是将流量集中于几个头部博主，而是把整个流量池子分散开来，通过用户所选择的兴趣标签，将内容精准推广到用户的页面。KOC在发布一篇笔记后，平台会给予这篇笔记一个基础的曝光量。若是在这个流量池里获得了点赞、评论、收藏，系统便会将这篇笔记推荐到更大的流量池。

在这种算法下，优质内容的生产者能够很快积累到垂直的粉丝。

在B站上拥有21万粉丝的美妆博主“八六”，在清理电脑内存时，尝试性的将自己所做的视频搬到了小红书。仅仅发布了4个视频，就积累到了4万粉丝。“这个增长速度肯定是快于B站的。”八六说。

据小红书官方数据平台“千瓜数据”所公布的2021年3月行业排行榜月榜，收藏点赞增量排名前五的均为粉丝量不到10万的博主。

据一位MCN公司负责人透露，小红书上有着大量粉丝在二三十万左右，处在达人行列中间位置的KOL、KOC。但想要在这个平台上成为更具个人影响力的头部达人，如在微博、抖音平台那样，粉丝量超过百万、千万，就没有那么容易了。

Jing在2019年末辞掉了原来那家大型连锁酒店集团全球CMO的职位，在小红书上注册了“静姐姐吃的学问”的账号，做起了低碳生酮饮食的知识类分享。

她告诉全天候科技，她开通小红书账号之初，很快积累到了三四万的粉丝，之后曾有一段时间粉丝增长速度下降。直到一次她在小红书年度日上，分享了自己职业转型做博主的经历，获得了更多的关注，突破了第一个涨粉丝的瓶颈，粉丝达到了十几万。

到如今，“静姐姐吃的学问”的账号粉丝量已达30万左右，再次到了快速涨粉瓶颈期。

“它对小博主很友好，很容易涨到几万粉，但涨到两三百万的粉丝，现今几乎不可能。大博主全都是好几年前就开始在小红书上做分享的，他们都是有先发者优势的。”Jing说。

面对涨粉“难”，她选择改变策略——将已经积累到的粉丝，转化为自己的种子用户，创业做起了益生菌产品。

对于小红书平台的做法，有平台运营表示理解：“如果大家上一个平台只为了看一个人，这个人去别的平台就会对原来的平台造成比较大的影响。虎牙和斗鱼之前抢主播，上来就是几千万，之前西瓜和B站抢up主，也是一样的道理。”

另一方面，当平台孵化出大量的KOC、KOL，也能够帮助平台自身推进商业化的变现。

早在2019年1月，小红书就上线了“品牌合作人平台“，链接品牌方、MCN、博主三者。在今年1月，这个平台正式更名为“蒲公英”，其官网介绍表示，通过“全链路跟踪服务合作计划”将从多维度数据帮助品牌在合作前筛选匹配的博主，并在合作后查看详细的投放数据。

这意味着小红书正在试图把持住品牌方触达小红书用户的渠道，并通过对品牌投放资源的把控小红书设置粉丝可见，进一步加强对KOC、KOL的管控。

03 平台与博主的博弈

近日，小红书上线了《社区公约》，在对炫富、假信息、性暗示、过度修饰等方面的内容做出规范和限制的同时，也要求博主对该条笔记是否接受过商家赞助或便利，主动申明利益相关。 #p#分页标题#e#