炫富和恰饭内容处在风口浪尖，小红书如何应对？
当有了规矩，成方圆是一个时间问题。
作者 | 刘鑫
编辑 | 石灿
“单眼皮的妮可”是一个小红书博主的名字。此时，她手里捧着15瓶防晒产品，在向粉丝们“种草”她认为比较好用的产品，视频里的她穿着一身红色条纹衫，简单扎了一个马尾，笑起来眉眼弯弯。
“这期呢真的是掏心窝子的分享。”妮可说。据了解，她于2020年5月加入小红书，2020年首尔大学研究生毕业后成为了小红书上一名全职时尚博主，目前拥有62万粉丝。她的分享内容包括韩国化妆品推荐、购物分享、首尔生活Vlog等。
和妮可一样，在小红书上快速成长起来的博主有很多。他们在小红书上通过文字、图片、视频等方式记录、分享生活，而分享也是小红书逐渐壮大的动力所在。近日，小红书社区公约上线，提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观。
公约中提到如果在分享的过程中收到赞助，请申明利益相关。妮可对此很认可。“粉丝讨厌的不是广告，而是欺骗。”
来自社区的倡议
社会生活中有许多规则，禁止闯红灯、垃圾要分类、乘坐电梯时靠右站立、乘坐公共交通工具时要尊老爱幼……这些规则里有些是强制性的，有些是约定俗称的；有些可能触犯法律，有些只是道德的要求。从国家到居住的社区，规则维持着社会秩序，让社会生活井然有序。
同样的，小红书的社区公约就是这样一套规则。数以亿计的用户在网络虚拟社区中分享生活，而网络社会中秩序如何规范，小红书给出了一份答案。
在小红书社区公约的开篇，小红书表示要在法律法规和公序良俗的要求之外，与用户约定了一个共同遵守的社区行为规范。 小红书很早就有拟定公约的想法了，正式启动是在2020年下半年，小红书团队走访了十几个城市，询问用户、作者、机构等不同身份的人对于小红书的看法。“你用小红书吗？有什么反馈？有什么使用体验？”小红书社区运营负责人河童介绍着他们调研的问题，“调研过程很有意思。” 河童表示在这份《社会公约》中，有些是审核的规则，也有些是高于审核规则的倡议。回看小红书成长，在社区治理方面小红书没少走弯路，曾因某些争议遭到诟病，包括炫富。 刺猬公社（ID：ciweigongshe）了解到，2021年3月31日，小红书公布平台打击炫富专项治理结果，对一批涉嫌刻意炫富，恶意炒作的账号和笔记进行禁言、封禁等处理，此次专项共封禁账号2371个。这份公约适时出台厘清了社区内容的边界。 社区公约里第一条提到，在小红书进行分享和交流时，请保证所使用的素材来自于自己的经验或创造。请尊重转载互联网，并分享真实的内容。对此，vlog博主“巴黎小胡桃”很有感悟。 “好的坏的我都要说。”“巴黎小胡桃”说，“我必须要说我自己的话，如果品牌方要求强制我说什么话小红书怎么不让粉丝看到自己的点赞，我是不会同意的，就是分享真实的感受。” “巴黎小胡桃”毕业于法国新闻学院，定居巴黎12年，她喜欢在小红书上分享旅行故事。在接品牌推广时，她首先会在网上做一个背景调查，除此之外，她对产品有一个试用期：两周到一个月。 除了提倡真实内容外，科学论证的内容也是平台所要求的。“伪科学健身反人类，没人能真的坚持下来，往往一两周就失败了，然后又换一种。”“钳钳妈阿曼达呀”是健身博主，伪科学健身是她所抵制的，“几种下来，身体肯定会垮，精神上的焦虑则比身体伤害更严重。” “社区需要的不仅仅是单方面告诉用户有这个规定，还应该告诉大家为什么这些条文是这么设置的，为什么是这么要求大家，这么执行的背后的逻辑，社区的思考是什么。”河童表示。 “审核规则是只是一些条文，我们希望获得大家的理解，而不是单纯的执行或者灌输。所以公约归纳起来，就是社区的规范规则和更高一层的要求——所倡导的东西。” 这种倡导是小红书想要建立社区的模样。 《社会公约》发出后不久，“关于恰饭我想说”的话题在小红书里引来969.7万的浏览量，许多博主开启了恰饭坦白局，分享着他们的恰饭观。 “小鸡词典”这样解释恰饭：恰饭意为吃饭，现更多指为了生计，而做一些迫不得已的事（通常是打广告）。每当主播植入广告、打广告时，观众都会刷“恰饭了”“要恰饭的嘛”“恰饭时间”等来表示主播打广告了。 对于视频博主而言，恰饭是比较常见的现象。从本质上说，恰饭就是一种广告行为，对于恰饭，大多数网友都是认可的，视频博主本身是一个工作，对于全职博主来说更是如此，这份工作同样需要付出时间、精力、金钱等各方面成本，不恰饭就真成“为爱发电”了。 恰饭饱受诟病并不在这个行为本身，而是在于恰饭变了味。昧着良心赚钱、捏造事实、明知产品有问题还推广……这些现象都或多或少存在着，袁奇峰推广预防病茶包配方、敖厂长因恰烂钱上热搜……恰饭翻车的事件还有很多。 “博主恰饭可以，希望不要恰烂饭。”用户“Inez蛋黄酱”希望博主对广告的内容呈现不遮遮掩掩，就她的观察来看，有的博主很直接地说明这是商单，分享也很真诚，甚至会花很长一段时间去测评。“如果是我喜欢的博主接到很nice的商单，我会很替她开心。” 在小红书的社区公约里写道，用户会在社区里根据大家的分享进行消费决策，请尊重和保护他们的知晓权。相关利益申明通常不会影响你的口碑，我们观察到主动告知的作者，只要分享的内容真诚和善意，就更容易受到粉丝的正回馈。 时尚博主“丑穷女孩陈浪浪”对此深表同意，陈浪浪是斜杠青年，业余时间做时尚博主，她性格坦诚，毕业后因为失恋而放弃回乡选择大城市，经过努力进入互联网行业。她在小红书用幽默自嘲的方式介绍变美心得，也用插画的方式记录自己的减肥历程。 她不避讳自己“恰饭”，帮助品牌推广产品。她认为这是对自己内容能力的信任。她的广告都是“明广”，她与品牌合作产出的笔记，在笔记下方均会出现“与某某品牌合作”的字样。 “看‘暗广’不如看‘明广’。‘明广’笔记如果热门，说明内容真的扎实可信。” 炫富这条标准，河童和他的团队讨论了很久。 “如果一个人真的能买的起劳斯莱斯小红书怎么不让粉丝看到自己的点赞，或者再极端一点买一个私人飞机，为什么不能把这个消费过程分享出来？” 河童认为，人们有处理自己的财产的自由，只要这个过程当中遵守基本的法律法规，尊重他人，尊重服务者，其实就没有太大的问题，至少在道德层面上没有太大的问题。 最终，小红书还是将避免炫富这一条列了上去。“财富来之不易，对大部分人来说仍然是稀缺的。所以如果你拥有相对更多的财富，请在分享消费过程中，怀有同理之心，主动估计他人感受，避免浪费，并尊重劳动者/服务者。”这是社区公约对避免炫耀远超常人消费能力的解释。 小红书有一个思考，“我们是一个社区平台，需要有道德观、价值观的判断。我们希望、倡导、鼓励更富裕的人群，在展示自己的消费能力，处理自己的个人财产时小红书怎么不让粉丝看到自己的点赞，主动同理那些可能暂时没有消费能力的人。” 河童举了个判定炫富的例子，比如去东京买个包，哪个好，哪个不好，哪个相对便宜，甚至怎么买其他的品。“如果你有类似的想法和能力，能根据这个人的分享，在买包过程中获得帮助，那这个分享就是有用的。但如果买了一百个包全部摆出来，什么都不说，单纯的晒，可能就有炫富的嫌疑。” “内容是否对他人有用，是否有攻略性质，是重要标准。” 近期，人民日报点名炫富网红，称一些创作者一味追求流量，社会责任“靠边站”。各大短视频平台也接连发布公告，表示将打击刻意炫富、宣扬拜金等不良内容。 “‘高品质’的生活，是不需要靠‘贵的东西’去向别人证明的。”Milly米粒是小红书上的一位穿搭博主，她在小红书上分享“有设计感的平价包”，“简约百搭的基本款”和“有特色的平价饰品”，不少人“种草”，留言求链接。米粒认为，自己是一个“差不多女孩”——收入差不多，生活差不多，那消费也应该“差不多”。 她也曾追求“吃一定要简单，但包一定要贵”的理念，哪怕挤着地铁，包包、鞋子和服装也得“让别人觉得是高品质”的。她人生第一个品包，是在澳洲留学时，勤工俭学了2个月的工资购买的。#p#分页标题#e# 但随着阅历增长，她发现一个人的价值也不是靠“贵的东西”来衡量的。为此，她专门发布了一篇笔记来表达这种价值观。
博主恰饭应申明利益相关
炫富边界
