小红书的“10后”社区进化论：搜索与信息流共进，营销与电商并重

编者按：《创新100》是搜狐科技在2020年推出的一档全新深度栏目，关注科技领域的创新，主要围绕人工智能、5G、大数据、芯片等技术创新，以及新零售、在线健身、云办公等商业模式创新。

《创新100》将通过可视化的数据榜单、深度视频访谈、系列选题策划等内容形式，同时，结合即将举办的线下大型活动，聚焦最有科技力、创新力的百家公司。

【创新评析】

成立7年以来，小红书从一份好物分享指南起步，逐渐成为了集社区、电商双重身份的明星创业公司。

得益于生活方式分享平台的定位，小红书不仅逐渐成为新国货、新品牌的营销阵地，也吸引了如LV等国际品牌入驻。更重要的是，小红书不仅有明星，也走出了如Ritawang、詹小猪等“出圈”的KOL，实现了生态内“人”与“商业”的完美循环，顺畅地迈出了商业化的第一步。值得注意的是，小红书在大力发展社区的同时，在电商业务上的探索也从未停止。

技术创新方面，小红书不仅在推荐算法上参考了更为广泛的数据维度，让人们得以窥见更为精彩的世界。同时也在打击灰黑产方面改进了算法模型和策略识别能力，针对搜索结果等方面进行深度阻断，“我们采用了全栈反欺诈系统，对黑产账号从注册、登录到点赞、关注等各行为环上实施全路径布控，实时拦截作弊行为。”

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

编辑 | 王一粟

谁也没能想到，一份名为《小红书出境购物攻略》的PDF文档能够在7年间蜕变成月活过亿3亿用户、估值50亿美金的线上社区，前后5轮融资中同时出现了阿里和腾讯两个巨头的身影。

社区赛道从不缺选手。从早期的天涯、豆瓣、虎扑到如今的知乎，内容的调性遍及了文艺、精英、土味、八卦，但无一例外的是，广告成为了他们首要的收入来源。直到小红书的出现，带来了“社区+电商”复合型生态的想象空间。但从2020年开始，小红书就一直在回避自身的电商属性。一个值得注意的现象是，小红书正在逐渐成为品牌商的营销阵地。在淡化跨境电商标签后，小红书又在重新筹谋“线上城市”的新故事。

独立与抖音、快手、淘宝直播之外，小红书作为社区届“10后”，在运营、商业与技术上有哪些独特的进化论？

一、运营策略：从社区到信息流

“我鼎盛时期长得像陈冠希，现在已经被朋友调侃说像陈汉典了。”小红书创始人毛文超曾经这样自我调侃。创业的艰辛或许让创始人的颜值产生了变化，但却让更多人通过小红书上记录了自己的美好生活。

2020年是小红书社区发展最迅猛的一年。自2020年底范冰冰、林允等明星接连入驻，到2020年一季度成为《偶像练习生》和《创造101》的次席赞助商，小红书的运营数据增长惊人。QuestMobile数据显示，仅在上半年，小红书的DAU（日活跃用户数）就翻了近3倍，从300多万一路涨至840.6万左右，截至当年8月末，小红书的DAU已经稳定在千万以上。

直到如今，吃喝玩乐买的日常每天在小红书上产生超过70亿次笔记曝光。在疫情“黑天鹅”下，宅家生活更催发了人们的分享欲望。今年春节假期前后（1月24日-2月2日）小红书日活跃用户数已经达到2100万，相比去年春节前后增长了35.0%，日均使用时长32分钟，同比增长44.9%。

在运营策略上，与B站主动寻求“破圈”不同的是，小红书更多地强调顺势而为的作用：“我们不会强推某个品类，看到哪里长出新芽了，我们就去松松土、浇浇水。”小红书社区生态运营负责人济颠向搜狐科技表示。今年2月份以来，小红书美食品类消费DAU一度超过美妆，成为站内第一大垂类，同时泛知识类的内容如财经、科技、求职、学习等内容也在成长起来。

但从流量分配的角度来看，小红书虽然没有针对垂类进行有针对性的运营，但内容的呈现形式却有所取舍。在刚刚结束的创作者云开放日上，小红书创作号负责人杰斯表示将推出“100亿流量向上计划”，除了20亿给到泛娱乐（影视、音乐、舞蹈、游戏）和泛知识（财经、科技、教育、读书）内容外，其中50亿的流量会分配给视频创作者、30亿分配给直播主播。

除此之外，与其他平台以DAU、MAU这种用户增长向作为主要的业绩目标不同的是，从今年（2020年）开始，小红书把社区发布量设置成公司最重要的OKR指标。“衡量一个社区是否有活力，用户发布量比DAU更有说服力。”小红书社区负责人济颠对搜狐科技表示。

实际上，作为一个生活方式社区，小红书的最大独特性就在于，历史上的互联网社区更多是依靠线上的虚拟身份，而小红书用户发布的内容都来自于真实生活，一个分享用户必须具备丰富的生活和消费经验，只有这些具备真是体验的内容在小红书分享，才能继而吸引粉丝关注。

比如不少小红书的运营攻略中都提到了“真人出镜”的重要性。“平台上确实出现了这样的趋势，真人出镜的账号会更容易吸引粉丝，因为用户更看重真实分享。”济颠表示。

不过，相较于抖音涌现出了李佳琦、西安不倒翁姐姐、温婉，快手主播中出现了辛巴、朝阳怪鸽（奥利给）、B站中的老番茄、徐大sao，小红书的原生KOL在垂直专业领域的影响力更显著：“其实小红书上有影响里的原生创作者并不少，Ritawang、詹小猪、陈白羊、东瓜嘀嘀等，很多时尚美妆类创作者在时尚圈都有已经有自己的影响力了，Ritawang现在是时装周的常客，Makeupforever去年也找詹小猪拍了广告大片。”

同时小红书如何清理粉丝，相较于其他以信息流为主要推送形式的社区相比，小红书用户在使用习惯上更倾向于主动搜索。“主动搜索和信息流发现两类用户行为目前占比相对比较均衡，前者稍微多一点。”济颠表示：“用户的搜索行为其实反映了自己的兴趣方向，对于搜出来的笔记用户的点赞、评论的互动意愿就会更高。同时，搜索行为也是算法推荐的重要依据，辅助算法做更精准的推荐，提升用户的使用时长。”

二、商业模式：营销与电商并重

在社区初见雏形后，从2020年下半年开始，小红书开启广告业务、与淘宝进行流量测试、建立品牌合作人平台，以及调整内部组织架构等一系列动作。瞿芳也在接受媒体表示时表示：“计划2020年探索以广告变现的商业化路径，大概率将采用信息流广告的形态。”

但小红书的广告形式的探索远不止于此。进入被称作是“用户增长和商业化关键一年”的2019年，小红书就将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。今年年初，小红书又将“品牌号”升级为“企业号”，在降低入驻门槛、扩大平台业务规模的同时，也为企业提供更为全面的营销手段小红书如何清理粉丝，如数据洞察、定制H5、运营工具、粉丝互动、连接线下等。

4月初，优衣库联合小红书做了一次名为“优衣库爆款日记”的深度营销。一直以来小红书如何清理粉丝，优衣库都是小红书上最受追捧的快时尚类品牌之一，2020年走红的U系列神裤，泫雅、宋妍霏的小红书笔记都功不可没。话题“优衣库试衣间”的浏览量达3.9亿次。

相较于以往的单凭KOL个人影响力的营销手段，小红书以官方身份的加入不仅夺回了与品牌合作的主动权，同时也通过设立话题、流量倾斜等方式，让人们得以窥见小红书在营销上的最大可能性。“图文笔记种草、直播动态推荐、带动线下销售、社区用户发笔记分享反馈、用户笔记在公域影响其他用户。”在内部，这套完整的闭环链路被命名成“小红书模式”。从角色分工上来看，小红书也更营销向，强调“种草”属性而非“拔草”。

事实上，淡化跨境电商业务的同时，小红书上也带火了一批“新国货”。瞿芳认为，以后电商就没有“跨境”的概念了：“跨境其实是一个阶段性的概念，之前国内的中小品牌和新型品牌断档的时候，用户只能买国外产品。”现在“国潮”兴起，小红书也接连走出了诸如完美日记、钟薛高、橘朵、小仙炖等品牌。

“小红书上的软文投放还是周期性是一个铺垫、引导、爆发的过程，做销量的话（直播）带货更合适。”一位MCN机构负责人对搜狐科技表示。不过，他也

透露了小红书在带货方面的最新动向，据他介绍：手淘新一轮的内测实现了与小红书内容的打通，就是说以后会在淘宝上看到小红书上的内容。“在淘宝经验频搜索关键词，淘宝会将小红书上相关的关键词进行匹配。”换句话说，小红书成为了淘宝的内容提供方。

谈到电商，直播是一个不得不提的趋势，这也是小红书介于社区基因和电商属性之间模糊地带。

“直播未来会成为内容平台的标配，而社区和内容又会变成很多其他平台的标配。”瞿芳表示，“但小红书的直播很有特色，它并非传统的打赏型直播，而是互动型分享，博主和粉丝之间就像朋友一样交谈。在种草效果上，直播也比传统图文、视频带动效果更佳明显。”瞿芳这样总结小红书直播的不同之处。

一方面，直播同时可以塑造品牌，增加粉丝量。今年3月，路易威登选择了在小红书进行商业化直播首秀，这是LV进入中国市场近30 年以来，这次通过互联网平台进行新品介绍的直播。拥有百万粉丝的小红书时尚博主程晓玥在上海恒隆广场的LV门店，通过“路易威登”的小红书企业号进行直播。此次LV企业号在此次直播活动中一共增粉2万。 #p#分页标题#e#