小红书让博主们成为互联网时代的新「时尚买手」

小红书在过去几个月里先后举办了3场这样的时尚沙龙和买手会，邀请了lost in echo这样的设计师品牌，以及平台的时尚博主参加，提供线下见面、沟通的机会，由博主现场选品，在后续的直播中进行分享带货。在这样的买手会上，lost in echo连接到很多精准的博主，通过这些博主的分享带货，lost in echo在2020年小红书直播间的销售额达到近1000万。

博主 “买手模式”的形成，一方面得益于小红书的社区与时尚精准匹配小红书500粉丝难吗，作为小红书的强势内容，“时尚”一直稳居用户标签提及最多的前三大品类。另一方面，更重要的是小红书独有的B2K2C影响链路：通过线下沙龙等方式帮助品牌连接到核心KOC，再借助KOC的分享和直播带货，帮品牌树立口碑，跑通“种草-拔草”的闭环。

2020年7月的Will未来品牌大会上，小红书这次提出「B2K2C闭环模式」，并发布了一系列的商业化工具和品牌扶持计划，表明了要帮助新品牌在小红书跑通这一闭环的意愿。更明确来说，扶持未来品牌成为了其商业生态的重要一环。

小红书CEO毛文超在未来品牌大会上给出了他对“未来品牌”的定义：有自己价值主张的生活方式品牌，并且有的产品力。小红书的优势在于，通过B2K2C的模式帮助品牌完成价值主张的传递，并且给品牌提供真实的反馈，制造产品的研发和迭代。另一位创始人瞿芳去年也在多个场合提到，“所以未来品牌都将会是品牌与用户共创产生”。

作为“未来品牌”计划在时尚行业的落地，小红书去年扶持了超过118个设计师新品牌。对时尚新品牌的扶持，成为小红书在“培养未来品牌”的商业赋能策略上的代表案例，在这个过程中验证了B2K2C模式的有效性，以及商业基础设施的逐步完善，也借助“设计师品牌”这样特殊的品类向外界传达出一个信号，小红书不仅能带货，更能帮助品牌输出和沉淀品牌价值。

从社区来看，博主和普通用户对于时尚类的内容有生产和消费的需求，时尚品类一直稳居小红书内容品类前三。而对于设计师品牌来说，小红书天然的内容沉淀和种草心智，能够满足这种非刚需性、高客单价品类的品牌成长需要。首要的是沉淀品牌价值，然后跟用户有强烈的粘性，通过这样的势能积累，迎来爆发。

比如lost in echo，除了在小红书打通“种草-拔草”闭环外，主理人于青认为小红书的内容沉淀也撬动了品牌在电商平台的销量增长。去年，lost in echo的电商增速翻了10倍。

通过一系列时尚品类扶持计划和不断涌现的品牌成功案例，小红书也验证了种草社区做交易的可能性，以社区生态为基础，找到离社区内容更近的强势品类，配合平台的商业基础设施，更容易形成交易闭环。

与此同时，小红书找到了社区和商业生态之间的连接点。具体而言，借助平台消费决策影响力的强心智，也为品牌和博主之间的“化学反应”找到了融合点。具体而言，一方面是设计师品牌为博主提供了第一手最新信息形成粉丝所需的新鲜内容；另一方面，品牌借助垂直领域具有专业能力的博主，影响了一批粉丝，并由此转化出精准的死忠粉。

01 | 品牌

近几年来，快时尚品牌逐渐迭代加速，年轻一代也不一昧追求大品牌，而是更追求服装的个性化，追求更能表达文化和情感价值的设计师品牌，在艾瑞咨询2019年发布的《90后时尚生活形态研究》显示，73%的受访90后用户愿意尝试小众或设计师品牌。

伴随着年轻消费者的偏好变化，国内的设计师品牌也在快速崛起。早在2020年，第三方数据CIC公司发布的报告显示，国内设计师品牌已经进入繁荣阶段，市场规模年均复合增长26.2%。转载互联网设计鞋履品牌“lost in echo”创立于2020年底，是在这一繁荣阶段出现的设计师新品牌。

在品牌创立的第一年，线下买手店成为lost in echo主要的销售渠道。

于青告诉《三声》，对于设计师新品牌来说，创立初期更依赖买手渠道。一方面，过去设计师品牌是通过线下的订货会和时装周showroom被买手发现小红书500粉丝难吗，然后进买手店销售。在订货会上，买手店会先付定金，为设计师品牌提供生产和备货的周期，减轻品牌的经济压力。另一方面，也正因为买手店承担着发现设计师品牌的角色，有购买设计师品牌意愿的消费者都会找买手店。

随着流量逐渐线上化，很多设计师品牌也逐渐将线上作为营销售渠道之一。于青坦言，如果经济实力足够的话，品牌一定一开始就想做线上渠道，因为线上渠道毛利更高。

此外，社交媒体的发达一定程度上让品牌拥有了更快速、直接地接触消费者的渠道。过去，很多设计师品牌都是通过登上时尚杂志、参加时装周提高品牌影响力。现在，年轻消费者更多的是通过社交媒体了解款式和品牌。

但在电商环境中，这些新品牌的痛点在于，缺乏精准的渠道，难以获取精准的用户，从0到1要用的时间比较长。转载互联网银饰品牌Mashairi的创始人王诗文提到，电商平台的流量池子大，但品牌需要通过很多付费的方式去把用户挑出来，“不然别人是找不到你的，人和产品不匹配”。

而小红书的崛起，几乎可以说，让这些设计师找到了一个线上买手渠道。

一方面，用户足够精准。王诗文认为，小红书起到的作用是帮设计师品牌以最快的速度找到精准用户，“投放效率是最高的，路径是最短的”。

另一方面，小红书博主有发现设计师品牌的眼光和品味。上海买手店VOYAGE主理人TING曾在接受媒体采访时提到， “一个审美好、更新频率快的小红书博主几乎就能承载了买手店的功能，消费者不再需要出门，就能接触到许多新潮的、并带有情感记忆的品牌。”

2020年，lost in ehco的电商翻了10倍的增速小红书500粉丝难吗，从原来的200多万增长到近3000万的销售额。于青认为，在小红书的种草内容，是撬动品牌在电商环境中迅速增长的一个重要原因。

她分享了一个小故事，在lost in echo创立初期，有消费者找到她们，询问lost in echo的产品购买渠道。于青一问才发现，这个用户是在小红书被种草才找过来的。在消费者的提醒下，lost in echo的团队开始在小红书做“种草”。

小红书确实有很多小众或设计师品牌的“自来水”。转载互联网设计师手袋品牌PECO也曾在接受《三声》采访时也提到，小红书上有很多推荐PECO的笔记，但这些笔记很多都不是品牌找的推广。

目前，lost in echo在小红书合作的KOC大概有三四百个。有趣的是，lost in echo跟博主的合作并非付费投放，而是“交朋友式的合作”，品牌定期给博主寄产品，博主体验后“随缘”分享日常的笔记。于青表示，“博主需要内容，我们也需要博主这个媒介来帮我们传播”。

小红书带来的种草效果非常明显，lost in echo去年针对品牌粉丝做了一次抽样调研，发现约一半来自小红书。

于青告诉《三声》，过去很多设计师品牌会认为，除了买手店之外，没有其他渠道能够卖得动设计风格比较先锋、客单价比较高的产品，但现在越来越多的独立设计师品牌计划或正在进驻小红书，其中一个原因也是看到了lost in echo这类设计师品牌在小红书上的成长。

02 | KOC

去年6月，小红书举办了第一届线下时尚沙龙，邀请了包括lost in echo在内的10个新兴时尚品牌和30多位时尚博主到场。这一场时尚沙龙，可以视为小红书在时尚行业落地未来品牌计划的正式开端。

这场时尚沙龙结束一个月后，小红书在7月22日举办了Will未来品牌大会，官宣了未来品牌的扶持计划。在未来品牌大会上，官方这次提出了B2K2C闭环模式和一系列的品牌扶持计划，提出将对未来品牌的扶持作为品牌的商业化重点之一。

具体来说，在B2K2C的闭环模式中，品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑，影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。 #p#分页标题#e#