为什么说小红书“好事近了”？

王如晨/文

前几天，小红书品牌成长大会上，我在朋友圈里说，这家公司可能“好事近了”。

所谓“好事”，有朋友猜是IPO。依我判断，IPO不可能这么快，最大可能是E轮融资有望敲定。

何以言之？

因为，这活动传递出来的信息，基本消除了困扰小红书近两年的一些关键问题。比如重新定位、模式再造与闭环、品类升级、平台治理、规模化成长等。

过去7年，小红书经历过跨境购物、社区电商、社区种草等。最近两年，尤其社区+内容种草经济引发行业关注，几乎已成同业标配。

不过，此前种草开放平台存在治理难题。内容与创作者群体，KOC与品牌企业、品牌与交易、货币化策略等许多问题都没有解决。同时，它的“电商”标签仍未真正揭去。加上最近几年直播、短视频等新媒体形态早成潮流，外界对小红书形态变化充满期待。

去年遭遇整顿前，小红书已处于紧迫的再造进程中。整顿周期，外界对它前途一度充满质疑。

2019年上半年，有关E轮融资（对应估值50亿美金）消息一度流布。不过，靴子并未落下。

除了外部环境与趋势变化外，应更多与小红书身处一轮转型升级，模式再造需要有关，一些方面充满不确定性。同时，去年上半年遭遇整顿，看似是开放平台的治理难题，其实归根结底还是模式再造，属于压力的折射。

小红书必须问答上述难题，消除争议，才能真正让靴子落地。

所以，去年下半年以来，小红书几乎是在冲刺改造。最初，一些人以为，面对整顿，它可能只是强化正面的内容审核与控制，也就是“堵”的策略，最后必定是萎缩，失去发展的动力。事实上，它展示出来的是一套治本策略。

这一策略买小红书粉丝平台，集中体现在去年恢复上架一个月后的小红书创作者大会（北京）。当天，小红书在公布月活1亿、单月视频笔记增长265%等数据后，和盘托出一套面向创作者为主的扶持机制。

比如，它将上线新的创作者平台、线上线下公开课、好物推荐平台、品牌合作平台、电商直播平台等，强调未来一年，10万创作者粉丝过万，1万创作者月收入过万。此外，在品牌合作人平台基础上，开始内测广告交易系统，以规范私下广告交易并抽成。

显然，这有利于：

1、 强化社区体验。

2、 强化内容与创作者立场，形成激励机制，扩张内容品类与腰部KOC。

3、 补充新的媒体形态，上马直播。

4、 强化KOC与品牌商家对接，公布货币化平台策略。

显然，这是在坚持小红书近7年来核心定位——社区属性、内容基础上进行的平台模式改造，进而提升平台治理。

这也是一套整体方法论的雏形。我们看到了品类扩张、直播以及基于创造者、内容的商业化策略。

非常明显，它是在尝试回答并解决最核心的问题，不止着眼平台治理、商业模式改造，还涉及到小红书平台未来增长战略。

而且，它让我们看到了小红书发展近7年来的未曾真正变化的核心，也即社区属性与内容立场。它甚至有意过滤着自身过往的电商属性。

同时，那一段，外界又开始流布小红书融资消息。不过，直到年底，靴子仍未落下。

我们认为买小红书粉丝平台，未能落下的原因，应该在于，这是一场创作者大会，整个方法论的重心还在社区属性、内容及创作者一端，于品牌或整个B端的策略买小红书粉丝平台，虽有提及，产品、平台方案还需要更加明确、明晰。整体成效释放，形成稳定、可持续的闭环服务，还需要一段时间验证。

比如一些细节就必须明确：品类扩张的策略、直播策略与模式差异化；品牌合作平台与广告平台的产品形态与服务机制；稳定的闭环服务模式等。同时，还有一个无法回避的问题，小红书如何化解困扰多年的规模化成长。

这种形势之下，若无意外，2020年开年，小红书肯定会富有节奏地回答并解决上述问题，并伴随系列活动。

这是我对它2020年的基本动向判断。同时，我认为，靴子本来有望于上半年落下。

谁也没料到突发的疫情。

小红书电商维度肯定受到了影响。我们看到，3月，小红书原电商业务一号位施启伟离职，同时引入新人马。

但疫情于它却是天赐良机。因为：

1、 它加速了小红书品类的自然扩张的速度。

疫情期，用户从各种维度展示了小红书的社区属性与内容生成的能力。线上入口比过去更受倚重。

2、 它激活了去年创作者大会公布的多种创新要素。

品牌商家主动利用平台用户、内容、创作者，嫁接到线下门店，形成了完整的闭环。整个小红书的机制被快速打通了。

尤其是，我们看到，这一周期，小红书直播内侧扩大了范围，从侧重创作者号扩大到企业号开放，并快速走向全面开放。这比当初设计的理念更开放。疫情放大了直播的价值。

小红书一位朋友透露，疫情以来，公司许多维度的数据尤其是直播数据好得“出乎意料”。

而一直占据小红书融资du家消息的《晚点LatePost》，再度做了报道。E轮融资估值50亿美元，高瓴资本是领投方之一。小红书再度“不予置评”。

这动向说明，急速的外部变化，要求小红书必须更快展示出自身成长性，并结合去年创作大会上的策略，进一步深化。

小红书的修辞变得更加积极起来。连过往一段相对安静的瞿芳，都在疫情期主动出来直接讲故事了。4月，她与《中国企业家》讲，与小红书天使投资人真格方爱讲，讲的主要就是上面的核心问题：小红书品类扩张如何多元；直播模式差异化，尤其是播主身份差异、直播与内容、用户、品牌商家的关系、直播带货的逻辑自洽；品牌商家的变化、新品诞生逻辑。当然，还有她碎碎念忘不了的社区属性、城市映射，以及正在顺应趋势变化的小红书组织管理。

于她来说，在融资消息再度流布之后，以瞿芳身份向媒体与天使投资直接陈述，这里面，对外传递的信息几乎已经直白。

接着4月23日，小红书举行2020年度创作者大会，透露了系列信息：即将推出100亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

同时，2019年11月针对创作者成长的“123计划”启动后，互动直播、好物推荐、品牌合作等产品陆续上线内测，5个月来的数据显示，小红书粉丝过万的创作者数量，增长了155%。

这进一步夯实了整个平台的在社区、内容、创作者维度的基础。

接着进入6月，小红书迎来了它的7周年生日。“向上生长”的主题，阐释了瞿芳定义的“真实、多元、向上”的价值理念。

系列事件，虽然有既定的时序，看去很自然，但如此密集，已经给人一种强烈的“有事”印象。

截至7周年庆一刻，小红书平台回答并解决了上述关键的问题，但是，就商业化与货币化策略看，它具备所有要素，却很难让人感受到稳定的闭环的逻辑。