编辑导语：如今，不少人在购买商品前都会在各种平台上找测评贴。以小红书为代表，小红书上入驻了许多博主，从明星到素人皆有，她们经常在上面发帖帮助大家种草或者拔草。在诸多产品中，小红书是如何占据有利市场，吸引了众多忠诚的用户呢？本文作者对小红书用户运营策略进行了分析，我们一起来看一下。

1. 产品介绍

1.1 产品背景

1.1.1 所处领域

小红书是一款为喜欢购物和热爱生活的年轻化的互联网用户提供分享交流和购买途径的社交电商平台，用户可以通过平台发现全世界的好东西，浏览各个达人总结的产品攻略，分享自己关于产品的使用心得，也可以在电商平台内完成线上购物。

小红书创办于 2013 年 6 月 6 日，以海淘购物信息不对称为切入点，由于创办时市场上没有与其定位非常相似的产品，所以小红书在创立之初就成为一匹黑马，上线仅一年用户数量就已经超过 1500 万，截止到 2020 年 12 月，小红书的累计下载量已经超到 53 亿，用户数量突破 3 亿。

1.1.2 产品定位

小红书创始之初以工具型产品为定位，主要是针对海外市场的基础购物指南，后期通过深耕 UGC 购物分享社区，不断融合内容社区与电商模块，发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

目前小红书官方将小红书 APP 定义为年轻人的生活方式平台，以“UGC内容社区”为核心，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动，还可以通过福利社一键购买来自全世界的优质商品，是一款线上购物笔记分享社区，以及自营保税仓直邮电商平台。

1.2 业务逻辑

1.2.1 目标用户

1）用户特征

从艾瑞咨询的用户画像数据可以看出，小红书的女性用户占比接近 80%，男性用户数量仅有 20%，这说明小红书目标用户以女性为主，社区分享和电商模式与女性用户的购物习惯和用户特点更为契合。

从用户的年龄分布来看，小红书的主要使用用户为30岁以下的年轻人，31-35岁用户也占一定比例。

从地域分布看出，小红书的用户主要集中在经济高度发达的沿海地区，该地区的用户普遍生活水平较高，消费能力较强，追求生活品质，对境外购物有一定的需求。

2）用户画像

用户画像大体可以划分为以下几类：

• 学生群体：高中生和大学生，95后，活跃度高、时间充足、追求潮流和时尚，容易被新鲜事物吸引，愿意分享展示自己的生活；
• 职场群体：白领和上班族，坐标北上广等一线城市，追求生活品质，喜欢分享自己的生活状态，喜欢美妆产品类海外购物，购物前会参考KOL的笔记，购买后愿意分享自己的心得；
• 网红明星：垂直领域的KOL和明星，拥有一定的社会影响力，自发性的通过视频或者笔记分享日常种草的美妆产品或洗护用品，或者与美妆品牌合作宣传推广来获得收益；
• 商家店铺：青年旅店、网红餐厅、咖啡厅酒吧等店铺经营者，年龄在20-35岁之间，追求时尚与热点，善于利用互联网进行宣传包装。

1.2.2 需求场景

• 时间充裕，日常闲逛，观看视频、笔记，浏览福利社商城或其他官方旗舰店，看看潮流趋势，打发时间；
• 有目的性的浏览，打算购买产品、体验服务或者学习技巧，阅读学习KOL的笔记和心得；
• 愿意分享生活，对于购买到的新产品或者体验到的新服务，想分享给社交媒体，获得赞赏与关注，回答其他用户疑问；
• 想要购买海外，但缺少时间或能力进行海外购物，打算购买福利社商品或者其他海外旗舰店产品；
• 准备跨境/港澳台旅游购物时，查询目的地精选购物笔记，找到心仪的海外商品小红书突然很多男的成为粉丝，形成清单。

1.2.3 核心功能

小红书的slogan“标记我的生活”定义了平台的核心功能是标签笔记的传播——即内容文化的输出小红书突然很多男的成为粉丝，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

福利社、限时购等电商模式是完成商业模式的闭环，让用户有更良好的体验。

2. 产品体验

2.1 产品结构图

主要功能结构：

2.2 业务流程图

主要业务逻辑：

主要业务逻辑共分为电商模式和社交模式两大板块，其他功能皆为这两大板块服务。

社交模式指的是核心用户（内容生产者）发布笔记，分享消费体验，普通用户则依据行为记录由系统设定的算法推荐笔记，同时可以浏览、点赞、收藏笔记，且关注后双方可以私信进行社交互动；电商模式指的是用户浏览笔记后对商品种草，通过福利社或者其他方式进行购买，使用后继续发布笔记，进行更多的“线上分享”，从而形成业务上的闭环。

3. 判断生命周期

• 时间角度：小红书成立于2013年，APP于2013年底上线，距今已经运营7年的时间；
• 用户角度：用户下载量在2020年11月开始突破1亿，随后用户下载量以近乎4倍的速度喷井式地增长，截至目前累计超过59亿次，用户数量超过3亿；
• 产品角度：小红书最新版本为6.81.1小红书突然很多男的成为粉丝，近30天内更新4次，近7天更新1次，产品通过不断地版本迭代，基础功能和核心功能均已经完备，平台以内容分享为主，内容话题已涵盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视等各个生活领域，内容范围越来越广；
• 运营角度：小红书的核心业务是UGC内容运营，通过用户运营和电商运营实现用户行为闭环；
• 商业角度：盈利性运营，不断寻求与电商融合发展的途径，已经完成由阿里巴巴领投的D轮投资。

结论：由上述可以判断，小红书APP正处于成熟期。

4. 分析运营策略

根据对小红书的⽣命周期判断，接下来报告中会重点分析初创期、成⻓期、成熟期这三个时期的⽤户运营策略。

4.1 初创期（2013年-2020年）

2013年，移动互联网迅速发展，智能手机大规模使用，跨境旅游成为出行热门选择，消费者开始关注海外商品的购买。在几种趋势的交汇下，面对用户跨境购物的需求，小红书在上海成立。

在当时，跨境电商还处于蓝海市场，小红书准确捕捉到目标用户和用户需求，专注海外购物分享这个空白市场，精准捕捉人们在海外购物的痛点，以趋向海外市场购物的一线城市女性为目标人群，收获了第一批用户。

4.1.1 获取用户

2013年10月，以PGC为主的小红书购物攻略应运而生，slogan为“把旅行装进你的购物袋”，它是一个主要针对入门级的用户的基础购物指南，覆盖了美国、日本、韩国等8个国家和多个热门旅游地。

用户可在PC端或iOS平台进行离线下载阅读，上线不到一个月就被下载了50万次，成功吸引一批具有境外购物习惯的青年女性，这也证明了用户对于海外购物的需求，为小红书APP上线积累了第一批原始用户。

4.1.2 激活用户

1）“购物指南”转型为“分享社区”，高质量UGC内容提升小红书社交属性

考虑到指南性产品很难与用户产生互动，形成粘性，小红书团队在2013年底推出APP V1.0版本“香港购物攻略APP”。

通过邀请各领域达人、社群推广等方式，鼓励有境外购物习惯的女性开始在小红书上分享自己的购物心得，通过UGC 的方式生产高质量的内容使小红书积累了一大批中高收入的女性用户，粘性有了质的飞跃，越来越多的用户愿意交流购物经验，完成了早期种子用户的获取和激活。

在数次版本迭代中，小红书不断强化社交功能和内容发布工具，有效地提升了用户的参与度和活跃度。

在优质内容社区的基础上，2014年10月小红书从内容社区升级为“内容+电商”，上线“福利社”模块，商业闭环最终形成，小红书明确了用户需求和产品发展方向，成为了从内容种草到商城下单的女性海外购物社区电商一站式平台，slogan改为“找到国外的好东西”。

2）首届全球大赏活动，百万用户票选全世界的好东西

2014年末，小红书举办了首届全球大赏活动，在20天内，有187万人参与投票，十分火爆，它推出的商品和店铺一度成为出境购物的风向标。

这场活动全部由用户投票，通过时下最流行的H5方式，吸引更多人参与其中，最终形成时尚榜、彩妆榜、家具榜等榜单，用户在小红书内的讨论热度显著增加，为小红书带来了较高的人气和活跃度，同时也为小红书获取到了一批新用户。此后，2020年、2020年连续三年举办全球大赏活动，进一步扩大了影响力 。 #p#分页标题#e#