营销干货：谈谈小红书的运营策略
作者：Deity 公众号：心魔营销
以社交平台起家，到后来却发展成了电商平台，规模居然越做越大，大到现如今月度活跃人数已达2560万，大到在电子商务榜上排名第9。
这个奇葩是谁呢？
是的，她就是——小红书，她就是我们今天的主人公。
小红书创建于2013年6月6日，最开始是以社区内容分享为主，从分享美妆、个护，到后来又涉及到运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等内容的分享，并引导用户进行交易。
截止到2020年9月，其月活人数已达2560万。 电子商务榜上排名第9。 能在竞争激烈的电商环境下取得如此骄人的成绩，必有其与众不同之处。那么小红书的不同点在哪呢？接下来我将通过AARRR模型来为大家拆解分析。 所谓AARRR模型即为用户获取（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、传播分享（Refer）、获取收入（Revenue）。 用户获取（Acquisition） 小红书通过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投放广告，再利用SEM主推品牌词来转化一部分二次搜索的用户。但这些只是常规的拉新手段，虽然稳定，但不能带来爆炸性的用户增长。 所以小红书另辟蹊径，利用自身平台的特点，邀请与平台定位相符的明星入驻，如范冰冰、王子文等…… 要知道明星本身就是带有巨大流量的KOL，邀请明星入驻平台就能直接把一部分明星的粉丝转化为用户，从而实现拉新。 除了邀请当红明星入驻平台，小红书还很会趁热点，但凡某综艺节目火了或某电视剧火了，小红书一定会邀请综艺节目、电视剧的主要角色入驻平台，趁热拉走一波流量。如邀请《偶像练习生》和《创造101》的人气选手入驻平台，邀请《延禧攻略》的吴谨言入驻平台。 虽然小红书通过邀请明星入驻平台来拉新的套路玩得很6，但也要注意，邀请的明星本身要能自带话题，要与平台定位相符。就像《延禧攻略》的吴谨言，在小红书分享嫔妃们的唇妆画法，不就能吸引到《延禧攻略》的粉丝嘛！ 提高活跃度（Activation） 我们知道，小红书是社区起家，所以“发布笔记”这一模块一直都是小红书提高活跃度的一大利器。 要知道小红书的用户群体以女性为主小红书互相关注为什么不显示粉丝，女生天生喜欢分享、喜欢记录生活，发布笔记这一模块恰好满足了她们爱分享的需求。把小红书当成另外一个朋友圈，在这里记录分享生活中的点点滴滴。 为了方便用户发布笔记，小红书把这一入口放在了APP底部正中间，让用户打开软件就能看到，极大优化了用户的体验，活跃度高也是自然而然的事了。 除此之外，小红书还给用户设置了专门的成长体系。 通过给他人的笔记点赞、收藏他人的笔记、发布自己的笔记等方式来进行升级，每升一级就可以获得与等级相符的特权。 这无疑提高了用户积极性，用打怪升级的方式激励用户去完成任务，完成就能升级，就能获取更高的特权及更尊贵的标识，通过激发用户的虚荣心来提高产品的活跃度。 提高留存率（Retention） 小红书自身带有的社交属性极大提高了用户的留存。 在我们打开小红书的APP时，第一眼看到的不是商城、不是促销，而是内容。 通过UGC的方式来留住用户，让用户知道小红书不仅仅只是一个卖东西的平台，她还是一个社交的平台，每天都能在这看到很多好玩、有趣的内容。 而且平台还邀请了一部分明星大咖入驻，这些KOL们会经常分享一些干货，如护肤、保养、化妆等…… 内容好玩、有趣，再加上有偶像大咖们的干货分享，用户的流失率自然就少。 传播分享（Refer） 人们看见好玩、有趣、有用的内容自然喜欢分享。 所以小红书引导用户主动分享的本质还是内容，当用户看到喜欢的内容时，就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平台。 如此就能间接为平台带来流量，而且由于是靠内容吸引到用户，用户对平台的认同感也就越强，流失率也就越低。 获取收入（Revenue） 小红书的盈利主体是电商，这不用我多说，大家都知道。 不过不同的是，除了常规的卖货，小红书还会用内容激发用户的购买欲望，给用户种草。 如一些KOL会分享产品使用心得、护肤心得、化妆心得等内容。 有图有真相，这样用户很容易就把自己代入到内容之中，在内容的刺激下，很容易就会购买KOL们推荐的产品。如此KOL们实现了盈利，小红书也能分走一杯羹。 除了通过电商来获取盈利，小红书的另外一个盈利点在于会员体系。 会员共设置了199年卡、55元季卡、19.9元月卡3档价格。 显然，从整体价格来看，199元的年卡更合算，相当于每月只需16.5元，适合长期使用小红书购物的用户。 而季卡和月卡则偏向于短期使用小红书购物的用户，加入限时无非也是利用“稀缺心理”告知用户，再不买可能就会涨价，促使用户下定决心购买会员。 仅仅价格合理还不够，小红书的会员价值也一定要物超所值。 所以当我们打开小红书的会员菜单时，第一眼看到的不是购买价格，而是会员能为用户省3865元，直接用户痛点。用户一看能省这么多钱，一定点开详情看购买价格以及能享受什么特权优惠。 如此，看到会员每月仅需19.9元（年卡更便宜），相当会员所带来的价值简直太便宜了，所以一但有需求，多半会购买会员。 通过AARRR模型拆解，我们就会对小红书的运营模式清晰很多。但这只是产品前端的运营，一款产品想获得成功除了前端同样离不开后端的支持。 我们知道小红书主要是做海淘，卖进口商品的，进口就要税，而且快递也慢，从购买到商品到达用户手中，怎么样也得十天半个月。这样在很大程度上就会影响用户体验，小红书就不会像今天这样成功。 所以小红书能取得今天的成就，同样也离不开后端的运营，离不开她那超过5万平方米的保税仓。 等等，什么是保税仓？ 简单来说保税仓就是进口商品经过海关批准后，用来存储商品的一个地方，可先不用缴税，等商品出售后再进行缴税。 有了保税仓的支持小红书互相关注为什么不显示粉丝，购买进口商品也就不用那么麻烦了，原本海淘需要十天半个月才能到货，现在仅需2-3天就能到货；原本海淘购物买到次品想退货基本不可能，太麻烦了，现在1个月可以包退货。 所以用户体验提高了不是一星半点，购买进口商品时自然喜欢上小红书，不仅速度快，而且安全还有保障。 总结：小红书能成，不是成于电商，而是成于内容，这是她与其他电商平台的区别点，也是她能竞争激烈的电商领域脱颖而出的重点。同样除了前端运营的成功，小红书的后端保障 也做得非常好，极大优化了用户体验。 所以，一家企业、一个产品要想做成，需要前端和后端的相互支持小红书互相关注为什么不显示粉丝，就像人的双手一样，缺一不可。 用户评论
这周六有个讲小红书最新政策下的运营问题的沙龙，欢迎大家来参加，活动行报名：http://www.huodongxing.com/event/6504646537100?td=8333080963519
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